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从卖“肉”到卖品牌、卖消费场景,培根还有多远的路要走?

2020-05-1410:20

来源: 必威betway电竞食品网 发布者:刘圣蓉

培根,原意是烟熏肋条肉(即方肉)或烟熏咸背脊肉,与火腿、香肠一起,被称为西式肉制品的三大品种。

自国际知名肉企荷美尔食品将培根引进中国,已有26年。但整体上看,培根仍是个小品类,面临着产品单一、同质化竞争的问题。

怎样才能突破这层天花板,将原本小众的培根做成大产业呢?

✎冷食传媒记者 | 刘圣蓉

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同质化严重,培根遭遇品类天花板

作为一款舶来品,培根进入中国市场已经20多年了,中国农业食品界策划公司圣美咨询曾专门对该品类做过市场调研分析:

1994-2008年,是缓慢发展阶段,荷尔美、雨润等通过大众传媒,对一线城市消费者进行市场教育,让消费者学会使用培根来烹饪家常菜,并慢慢接受培根产品。

2009-2014年,是第一次爆发期,通路销量爆发,消费者主要在餐饮渠道吃培根。国内品牌开始崛起,如名佑、旭日、麦尔、德威、南阳、龙大等。

2015年至今,则是第二次爆发期,市场竞争加剧,培根从餐饮市场向家庭市场转移。目前消费者对培根的了解还比较初级,谁先占领消费者的心智,谁就能抢占培根品类第一的位置。

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△图片来源:网络

虽然当前培根行业仍处于初级阶段,但已碰上了品类发展的瓶颈。

一方面,虽然培根厂家林立,但产品却单一。从荷美尔、双汇、雨润、金锣、龙大、得利斯、中粮,到名佑、麦尔、南阳、尚品、惠万家、齐汇、广汇、海辉、顺泰、宜可等,大中小企业同台竞技,但都处于“卖肉”阶段。

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△图片来源:网络

“绝大部分企业都不具备品牌溢价能力,市场上主要还是看用的什么肉,是纯肉还是复合肉。”中国产品创意实战机构创始人王金涛分析,“主要销量在餐饮,采购对价格很敏感,厂家拼的是上游原料、管理成本上有没有优势。”

另一方面,消费者认知度低,也是培根难以做大的一大“绊脚石”。“虽然绝大部分消费者都吃过培根,但对这个产品没什么概念,也没有家庭消费习惯,这依旧是个小品类。”某知名培根企业负责人说,“其实市场需求增长了很多,(现在)培根几乎无处不在,但是消费者感觉不明显,企业也不知道怎么把这样的商机抓出来。”

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培根仅靠卖“肉”远远不够

曾经有人说,在世界各地有产猪的地方就有培根,只是做法上不同。作为猪肉生产、加工和消费大国,中国培根市场的需求潜力显然是巨大的。

近十多年来,为了走出同质化的困局,不少培根企业从新的角度做了探索与尝试。这主要体现在原料肉方面,有猪肉培根,有以鸭肉、猪肉、鸡肉等混合肉的“雪花培根”,也有纯禽肉“新雪花培根”。

“大家都在(原料)肉上面做文章,虽然也有一些做得不错的企业,但对这个品类认知度的提高,没有起到太大的作用。”福建一家培根企业销售负责人张先生坦言,“消费者还是不知道什么是培根,餐饮还是更看重性价比。培根要做大,光从(原料)肉上做文章远远不够。”

王金涛也表示:“现在培根市场还是劣币驱逐良币,低端产品占据着大部分市场份额。”

那么,新的突破点从哪里找?

现今这个消费场景化时代,聚焦特定的消费场景或人群,来丰富品类,正在成为部分培根企业的做法。

培根最大的特点是百搭、方便,具体到餐饮消费,能搭配寿司、意面、汉堡、披萨、火锅、烧烤、麻辣烫、炒饭、煲仔饭、面包、三明治、手抓饼、熬粥以及无数种菜肴;而针对家庭消费,则推出了早餐培根、儿童培根等。

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△图片来源:网络

“切丁、切片、切卷,厚的、薄的,不同口味、不同规格的,结合具体的产品或消费场景需求,就能做很多文章。聚焦并做好一两个典型场景,就是一个大市场。”得利斯食品一位负责人表示。

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先细分品类,再用大型连锁餐饮引爆

最近几年间,围绕消费场景,聚焦典型人群,已成为不少行业寻求突破的做法。

必威betway电竞食品行业中,饺子早已细分出了众多产品矩阵,比如海鲜水饺、蒸煎饺、灌汤饺、儿童饺。而近几年风头正盛的油条,也细分出了早餐大油条、油馍头、茴香小油条以及麻辣烫涮煮油条等。每一个细分产品,都在对应的消费场景中开辟出了一个新市场。

那么,具体到培根产业,如何引爆新消费市场?

“要精耕细分市场,首先还是在产品和包装上做文章。针对细分品类,产品做升级。再就是针对不同需求做不同规格的包装,尤其是小包装一定要有创意、有吸引力。”一位资深从业者建议,“第二就是做品牌。今年受疫情影响,消费需求向家庭集中后,更多企业都开始意识到品牌的效应了。”

就目前来讲,虽然培根行业不乏知名肉企巨头,但专门为培根这个品类做品牌投入的企业非常少。“名佑食品在全国很多批发市场做大海报,还请了明星做代言人,效果确实不错。”上述资深从业者认为,“不过培根这个品类的消费者认知度太低了,需要更多的企业一起努力去推广。把市场做大了,大家都有机会。”

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△2019年,名佑签约影视巨星海清作为品牌代言人

在王金涛看来,培根产业要想在细分品类领域获得快速发展,还需要进一步做好专业性。

“比如儿童水饺,一些龙头企业是从原料、设备、规格等各方面都单独设计了,真的在为儿童量身定做。”王金涛说,“培根产品目前还很难达到这样的程度。不过企业能走出第一步,就是很大的进步。”

产品线丰富了,如何引爆市场?

王金涛建议,可以借鉴茴香小油条的路子。“茴香小油条本来与火锅消费场景没什么关系,后来进入到巴奴火锅料店作为餐间小零食,很快就火了。产品推广一定要融入到具体的消费场景中,而且要与大型连锁店合作,才能引爆。”

他建议,即便找不到头部大型连锁合作,第二梯队的优质客户也是不错的选择。


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